O cargo de CMO nunca foi tão disputado e, ao mesmo tempo, tão pressionado. Minha tese é simples: o diretor de marketing que vai sobreviver aos próximos anos não é o que domina mais ferramentas, mas o que consegue transformar tecnologia, dados e cultura em crescimento, com um orçamento que não cresce na mesma velocidade das cobranças.
Neste episódio do Jornadas de Marketing conversei com Gustavo Reis sobre o papel do CMO e o futuro do marketing. Foi uma conversa sobre carreira, liderança e sobre como a inteligência artificial está mudando a forma como as empresas planejam e executam o marketing.
Quem é Gustavo Reis
Na descrição do episódio, Gustavo é apresentado como um executivo com longa trajetória em marketing e estratégia digital. No papo, ele compartilha a própria jornada e o que aprendeu sobre gestão e comunicação estratégica ao longo da carreira. Prefiro deixar que ele mesmo conte essa história no vídeo, logo abaixo.
Os temas que a gente percorreu foram: como o marketing corporativo evoluiu, quais competências um líder de marketing precisa hoje, o CMO como líder de cultura e de tecnologia, o impacto da automação, da IA e dos dados em tempo real no marketing integrado, e as tendências de gestão apontadas pela Harvard Business School no material 2025: The Year Ahead.
Assista ao episódio completo
O contexto: crescer com menos
Para entender por que essa conversa importa, vale olhar os números mais recentes sobre o cargo. A pesquisa CMO Spend Survey 2026, do Gartner, ouviu 401 CMOs e líderes de marketing na América do Norte, no Reino Unido e na Europa entre janeiro e março de 2026, a maioria em empresas com faturamento acima de 1 bilhão de dólares. O retrato é de estabilidade no orçamento e de aumento nas expectativas.
7,8%
da receita das empresas vai para marketing em 2026, praticamente o mesmo patamar de 2025 (7,7%)
Fonte: Gartner, CMO Spend Survey 2026
Em outras palavras, o orçamento está parado. E, mesmo assim, 56% dos CMOs dizem que não têm verba suficiente para entregar a estratégia de 2026, e 54% relatam falta de recursos. Na apresentação dos resultados, o Gartner resumiu o momento com uma ideia que eu acho muito precisa: já não se trata de fazer mais com menos, e sim de crescer com menos.
56%
dos CMOs dizem não ter orçamento para entregar a estratégia de 2026
54%
relatam recursos insuficientes
65%
acreditam que a IA vai mudar drasticamente o seu papel em dois anos
Fonte: Gartner, CMO Spend Survey 2026 e Gartner Marketing Symposium/Xpo 2026
A IA entrou no orçamento, mas a casa não está pronta
Em média, os CMOs já destinam 15,3% do orçamento de marketing a iniciativas de IA. Sete em cada dez dizem que se tornar líder em IA é uma meta crítica para 2026. O problema é que só 30% afirmam ter capacidades maduras ou totalmente desenvolvidas para escalar essa tecnologia.
% dos CMOs e líderes de marketing pesquisados
Escala de 0 a 100%. Fonte: Gartner, CMO Spend Survey 2026 e Gartner Marketing Symposium/Xpo 2026
Esse descompasso é o ponto central. O próprio Gartner alerta que o risco é comprar ferramentas de IA mais rápido do que se constroem a base de dados, os processos, a governança e as pessoas necessárias para usá-las em escala. Já escrevi aqui sobre o outro lado desse risco, o individual, no artigo Inteligência Artificial ou Preguiça Cognitiva?.
E há uma diferença clara entre quem está pronto e quem não está. As organizações de marketing com maior maturidade em IA destinam mais do orçamento à tecnologia e também têm orçamentos de marketing maiores em relação à receita.
Comparação entre a média e as organizações com prontidão madura em IA
Escala de 0 a 25%. Fonte: Gartner, CMO Spend Survey 2026
A leitura que eu faço é que a maturidade em IA começa a separar os líderes de marketing dos demais. Não porque a ferramenta faz milagre, mas porque quem estruturou dados e processos consegue mostrar resultado, e quem mostra resultado ganha orçamento.
O que isso muda no papel do CMO
1. O CMO vira líder de cultura, não só de campanhas
Se a IA vai mudar processos, alguém precisa liderar essa mudança dentro do time. Treinar pessoas, redesenhar fluxos e decidir o que automatizar é trabalho de liderança, e é exatamente por isso que o tema cultura apareceu com força na conversa com o Gustavo.
2. Dados deixam de ser relatório e passam a ser decisão
Com dados em tempo real, o planejamento anual engessado perde sentido. O CMO precisa de KPIs que conversem com a linguagem do CEO e do financeiro, e não apenas métricas de vaidade.
3. A marca ganha peso estratégico
O Gartner também apresentou um dado que reforça isso: 47% dos consumidores e 60% dos compradores B2B dizem ter consultado ferramentas de IA generativa em uma decisão de compra recente. Quando a IA intermedeia a escolha, branding e reputação viram vantagem competitiva concreta.
47%
dos consumidores consultaram IA generativa em uma compra recente
60%
dos compradores B2B fizeram o mesmo
Fonte: Gartner Marketing Symposium/Xpo 2026
Qual é o maior desafio do CMO nos próximos anos?
Na minha visão, é entregar crescimento, transformação com IA e disciplina de custos ao mesmo tempo, com um orçamento que não cresce. O Gartner chama isso de mandato triplo. Quem conseguir priorizar, e dizer não para parte das demandas, vai se destacar.
Todo profissional de marketing precisa se preparar para ser CMO?
Não necessariamente, mas todo profissional de marketing precisa entender a lógica do CMO. Saber como o marketing gera receita, como se justifica um investimento e como a tecnologia entra no processo ajuda em qualquer cargo, do analista ao diretor.
A IA vai substituir o CMO?
Não vejo esse cenário. A IA tende a assumir tarefas de produção e análise, mas a decisão estratégica, a liderança de pessoas e a construção de marca continuam dependendo de julgamento humano. O que muda é o perfil: o CMO precisa entender de tecnologia o suficiente para liderar a mudança.
E agora?
Assista ao episódio completo acima e, se quiser se aprofundar, recomendo a leitura do comunicado do Gartner sobre o CMO Spend Survey 2026, dos destaques do Gartner Marketing Symposium/Xpo 2026 e do material 2025: The Year Ahead, da Harvard Business School, citado na nossa conversa. E, para entender como o conteúdo entra nessa equação, vale ouvir também o meu papo com Rafael Rez sobre marketing de conteúdo.
E para você: qual será o maior desafio dos CMOs nos próximos anos?
Fonte dos dados: Gartner, CMO Spend Survey 2026 (401 CMOs e líderes de marketing, janeiro a março de 2026) e Gartner Marketing Symposium/Xpo, maio de 2026.
