O que são KPIs e como escolhê-los11 Minutos de Leitura

KPIs, ou Indicadores-chave de performance (do inglês Key Performance Indicador), são métricas definidas como as mais importantes e voltadas a ajudar você a entender quais estratégias e canais estão trazendo os resultados que você precisa para o seu negócio. Entender esses indicadores vão ajudar você a compreender melhor o marketing digital e a como construir campanhas que mudarão a cara de seu projeto.

Análises realizadas de forma robusta e bem planejada estão dando as equipes de marketing informações valiosas sobre como os clientes interagem com suas marcas, entendendo preferências, sequências de compra, comportamento em diferentes canais e assim por diante. Entender métricas e KPIs, saber como analisá-los e tirar os melhores insights desses números permitem que o marketing com foco em Branding, e o marketing de desempenho se complementem para o benefício dos clientes.

Definição de KPIs

Segundo a Associação Americana de Marketing, Indicadores-chave de Performance (KPI) são métricas que refletem o que é importante para uma organização e são usados para monitorar o desempenho de uma empresa, marca ou serviço. Normalmente, essas são métricas que podem sinalizar desvios de tendências, desempenho passado ou valores esperados e são usadas para avaliar o progresso que a entidade está fazendo em relação aos objetivos. Muitas vezes, os KPIs são selecionados para exibição nos “Dashboards” da organização (AMA, 2018).

Como escolher um KPI para sua estratégia?

Definir os principais indicadores de desempenho pode ser um negócio complicado. A palavra mais importante no termo KPI é “chave”, porque cada um de seus KPIs devem estar diretamente relacionados ao objetivos estratégicos de seu negócio.

Eles devem ser usados para avaliar o impacto das iniciativas de marketing em relação a metas predefinidas.
Por exemplo:

Meta = Gerar 1.000 leads por mês
Estratégia = campanhas de pesquisa paga
KPI = Custo por lead

Modelo SMART

Uma maneira de avaliar a relevância de um indicador de desempenho é usar os critérios SMART. As letras são as iniciais em Inglês para: Específicas, Mensuráveis, Atingíveis, Relevantes, Limitadas por Tempo.
Em outras palavras:

Com base na imagem acima, procure responder as perguntas abaixo:

1. Seu objetivo é específico?
2. Você pode medir o progresso em direção a esse objetivo?
3. O objetivo é realisticamente atingível?
4. Qual é o objetivo da sua organização?
5. Qual é o prazo para alcançar esse objetivo?

Ao responder cada uma dessas perguntas você será capaz de entender se as métricas que está definindo como KPIs estão, ou não, conectadas de forma estratégia aos principais objetivos de seu negócio.
E outro ponto importante para realizar essa conexão é entender como organizar métricas e KPIs em sua estratégia.

Níveis de Importância e Organização

Muitos alunos e clientes me perguntam em como organizar suas métricas quando trabalhamos com múltiplos canais. Explico isso com mais detalhes em meu curso de Análises Digitais, mas em suma, precisamos organizar nossas métricas de acordo com seus níveis de importância e detalhe.

Para te ajudar a fazer isso, se pergunte: Quem vai ler esse ou aquele resultado? Qual informação é importante para meu diretor, para meu gerente, para o coordenador da equipe e para os especialistas? Tenho certeza que o nível de detalhe para cara uma dessas pessoas será completamente diferente (ou pelo menos deveria ser).

Com isso em mente, busque organizar seus KPIs em níveis de importância e detalhe, mais ou menos nessa linha:

• KPIs Primários: são aqueles que refletem os indicadores mais importantes para cada estratégia, empresa ou negócio (C-Level)
• KPIs Secundários: são aqueles mais específicos por canal, eles atuam em um nível de gerência/coordenação e levam a entendimentos táticos.
• Outros Níveis de KPIs: aqui suas métricas podem ser mais minuciosas, em níveis de detalhes totalmente operacionais.

E assim por diante, até que tenha coberto todas as métricas que acreditar serem necessárias para acompanhar seu negócio. Esse é um modelo que utilizo, adaptado dos moldes utilizados em estratégias operacionais de muitas outras áreas da administração. Ele é bastante enxuto e voltado para a prática do dia-a-dia.

KPIs que você deve considerar

Com o surgimento de cada vez mais canais de marketing digital, desde comunicadores instantâneos, mídias sociais, websites, QR Codes, e muitos outros, estamos vivendo uma realidade com centenas de categorias de KPIs. Essa infinidade de métricas podem ajudar (ou atrapalhar) os profissionais de marketing a determinar se estão atingindo de acordo com suas metas.

Para te ajudar, além de organizar suas métricas em níveis como já falamos, aqui está uma amostra dos KPIs de marketing digital mais relevantes (coloco também os termos em inglês porque você encontrará muitas bibliografias, vídeos e profissionais que tratam desse assunto se referindo aos termos dessa forma):

KPIs gerais de Marketing

• Vendas (Sales) ou Conversões (Conversions)
• Custo por Aquisição (CPA – Cost per acquisition)
• Participação de Mercado (Market share)
• Retorno de Investimento (ROI – Return of Investment)
• Custo por Lead (CPL – Cost per lead)
• Taxa de Conversão (CR – Conversion rate)
• Taxa de Clique (CTR – Click-through rate)
• Páginas vistas (Pageviews)
• Taxa de Rejeição (Bounce rate)

Métricas para e-mail marketing

• Taxa de Abertura (OR – Open rate)
• Taxa de Conversão (CR – Conversion rate)
• Taxa de Cancelamento de assinaturas (Você verá isso apenas como Opt-out rate)
• Taxa de Conversão (CR – Conversion rate)
• Número de Inscritos (Subscribers)
• Taxa de perda (Churn rate)
• Taxa de Clique (CTR – Click-through rate)
• Taxa de entrega (Delivery rate)

Métricas para SEO

• Taxa de Conversão (CR – Conversion rate)
• Visitas (Visits)
• Tempo de visita no site (Time on site)
• Tempo de visita na página (Time on page)
• Ranqueamento de palavras-chave (Keyword rankings)
• Páginas vistas (Pageviews)
• Taxa de Rejeição (Bounce rate)
• Número de páginas indexadas (Indexed pages)
• Tráfego por palavras-chave gerais (Non-branded search traffic)
• Tráfego por palavras-chave da Marca (Increase in branded search traffic)
• Número de websites referenciando ao seu site (Referring websites, ou backlinks)
• Autoridade do domínio (Domain authority)
• Autoridade da página (Page authority)

Métricas para Mídia Paga

• Custo por Clique (CPC – Cost per click)
• Custo por Lead (CPL – Cost per Lead)
• Custo por Aquisição (CPA – Cost per acquisition)
• Taxa de Clique (CTR – Click-through rate)
• Posição do Anúncio (Ad position)
• Vendas (Sales) ou Conversões (Conversions)
• Taxa de Conversão (CR – Conversion rate)
• Retorno por investimento apenas em anúncios (ROAS – Return on ad spend)
• Impressoes (Impressions)

Métricas para Mídias Sociais

• Número de Seguiores (Followers and fans)
• Taxa de Conversão (CR – Conversion rate)
• Engajamentos (Engagements)
• Retorno sobre Engajamento (ROE – Return on engagement)
• Alcance de uma postagem (Post reach)
• Impressoes de uma postagem (Impressions)
• Número de vezes que um vídeo é visto (Video Views)

Métricas para Websites

• Visitantes únicos (Unique visitors)
• Visitas (Visits)
• Taxa de Conversão (CR – Conversion rate)
• Páginas vistas (Pageviews)
• Taxa de Rejeição (Bounce rate)
• Tempo de visita no site (Time on site)
• Tempo de visita na página (Time on page)
• Fontes de tráfego (Traffic sources)
• Dados Demográficos
• Visitantes vindos por dispositívos móveis (Mobile visitors)
• Visitantes vindos por desktops (Desktop visitors)

Monitorando um KPI

Para conseguir monitorar todas essa métricas e KPIs que falamos, os profissionais de marketing digital utilizam Dashboards, que em português também são chamados de Painéis de Controle.

Um Dashboard, com todos seus KPIs, irá fornecer uma visão rápida do desempenho do seu negócio em tempo real para que você possa ter uma ideia melhor do desempenho de toda a organização. Esses painéis estão se tornando cada vez mais predominantes nas organizações em rápida evolução de hoje, e representam um formato de consumo em que os profissionais podem revisar seus dados mais importantes em tempo real. Já os relatórios, outra ferramenta de análise, são mais específicos sobre uma ação que já aconteceu, agrupando resultados e ações finais.

10 critérios para projetar seus KPIs

O Klipfolio criou essa lista de critérios muito interessante para se levar em conta ao definir seus principais KPIs e métricas de avaliação de desempenho:

• Seja objetivo e não se baseie em opiniões, apenas em dados;
• Seja focado na estratégia da sua organização;
• Seja claro e simples ao definir seus KPIs;
• Seja relevante e com um propósito explícito;
• Seja consistente com o passar do tempo – métricas precisam de lastro para serem analisadas;
• Seja específico e relacione-se com metas;
• Seja preciso – seja exato sobre o que está sendo medido;
• Seja amplo – Envolva todos os envolvidos em uma estratégia para definir algo que faça sentido à todos.

Onde Aprender Mais?

Separei para vocês algumas referências para aqueles que desejem expandir seus conhecimentos. Este é um tema bastante amplo, e ainda muito em desenvolvimento na área de marketing digital. Ai vai uma bibliografia interessante:

• Site da American Marketing Association
• Site: Ultimate Guide to Company KPIs and KPI Dashboard
• Site – Philip Evans: How data will transform business
• Site do Content Marketing Institute (CMI): post sobre KPIs
  
• Livro: Knaflic, Cole Nussbaumer. Storytelling with data. Wiley, 2016;
• Livro: Digital Marketing Analytics: Making Sense of Consumer Data in a Digital World, by Chuck Hemann and Ken Burbary
  
• Artigo: Crescitelli, E., & Freundt, V. A. (2013). Métricas de comunicação de marketing offline e online. Revista FSA, 10(2), 01-25.
• Artigo – Por dentro do Marketing do Google: Como escolhemos as melhores métricas para avaliar o impacto de nossas campanhas
• Artigos da Harvard Bussines Review: Insight Center Measuring Marketing Insights – Turning data into action.

Em resumo

Em conclusão, estar sempre atento às principais métricas de desempenho de um negócio é algo vital para todas empresas. No entanto, como já mencionamos, a escolha do KPI certo o ajudará a entender melhor cada passo em suas operações, por isso cuidado para não se perder em análises sem sentido (é tentador ficar olhando métricas o dia todo, e isso pode ser uma armadilha). Então, depois de escolher suas métricas, você pode criar seu Dashboadr e começar a seguir.

Profissionais de marketing que avaliam seus KPIs com frequência podem identificar com mais facilidade campanhas ruins e, assim, mudar suas ações e estratégias antes que seja tarde demais. De tempos em tempos eu organizo um Curso pela ESPM onde vamos mais a fundo em KPIs e análises digitais. Espero que este conteúdo o ajude a melhorar suas estratégias.

Abraços e boas análises.