O que é Branding?9 Minutos de Leitura
Branding é a atividade ou processo de gerenciamento de uma marca e tudo o que envolve seu valor agregado, chamado de brand equity. Processo esse que inclui ações criadas para estabelecer conexões emocionais entre marca e consumidor.
Como podemos encontrar em diversas literaturas, uma gestão de branding resulta em alterações no valor de marca, ou o Brand Equity. Como podemos confirmar:
O brand equity não é algo espontâneo e tem que ser gerenciado. Para isso existe a atividade de branding, que é justamente o processo de criar e manter o valor da marca ao longo do tempo.
Crescitelli; Shimp. Comunicação de Marketing, 2012.
Então, sob a ótica da empresa branding é o processo de dotar uma marca de brand equity.
Mas como assim, Branding?
Com a expansão dos meios de comunicação e a chegada da tecnologia, produtos concorrentes tornaram-se cada vez mais parecidos. Mercados estão mais competitivos e a busca por diferenciais que impulsionassem vendas cresceu em forma exponencial.
Gerar valor para o cliente final sempre foi o principal objetivo dos profissionais de marketing, e o papel das marcas acabou se tornando decisivo para as empresas em busca de um elo diferencial com seu público-alvo. Nesse cenário a imagem que cada marca transmite ao consumidor passou a ser vital em qualquer estratégia.
O papel da marca se fortaleceu no passar dos anos com uma função clara de gerar valor para os produtos e serviços, expor posicionamento e gerenciar expectativas de seu mercado, fazendo com que a decisão de compra do consumidor não ficasse restrita aos aspectos como apenas o preço de seus produtos.
O QUE É MARCA?
Marcas são uma promessa entre uma empresa e um consumidor. São um meio de definir expectativas e reduzir riscos. É um símbolo que diferencia produtos e serviços de serem percebidos como simples commodities.
“Marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou design, ou uma combinação de tudo isso, destinado a identificar os bens ou serviços de um fornecedor ou de um grupo de fornecedores para diferenciá-los de outros concorrentes”
American Marketing Association – AMA
Elementos de uma Marca
Por trás de uma grande marca sempre existe uma grande idéia. E os elementos que compõe essa marca são os símbolos responsáveis por comunicar valores e posicionamentos. Sendo alguns eles, o Logotipo, a Logomarca, o Símbolo e o Slogan.
Exemplo de Logotipo
Exemplos de Mascotes
Esses elementos, quando completos e inseridos em campanhas e ações de comunicação de marketing, se tornam os principais condutores das mensagens, dos valores e do posicionamento que cada marca pretende entregar a seus consumidores.
Posicionamento de Marca
Posicionar uma marca é criar significado. É criar a principal característica, o benefício ou a imagem-chave do que a marca quer representar para a mente coletiva de seu público-alvo.
Esse posicionamento é como uma promessa entre empresa e seu mercado consumidor que se cumpre quando a experiência de seu produto é vivenciada, gerando então uma opinião que pode ser facilmente compartilhada no atual mundo digital.
“Marca é o resultado da interligação das impressões e experiências do consumidor, somadas ao longo do tempo.”
White (2004)
Como criar um Posicionamento de Marca?
Para criar um bom posicionamento de marca são necessárias muitas campanhas, conteúdo e produtos de qualidade, além de um bom atendimento.
Muitas outras postagens abordarão esse tema, mas separei algumas perguntas que podem ajudar nesse processo de construção de posicionamento:
- Sua marca possui Clareza na Comunicação?
- Como sua marca será percebida?
- Possui Conceito e Objetivos específicos?
- Suas campanhas estão alinhadas com sua Segmentação?
- Como sua marca está Posicionada diante da concorrência?
Ao responder essas perguntas você perceberá quais caminhos precisará iniciar para buscar um posicionamento claro para a marca que está gerenciando. Isso vai impactar diretamente no Brand Equity de sua marca.
O que é Brand Equity?
Brand Equity é o valor total, atribuído a bens e serviços, que refletem no modo como os consumidores sentem e agem em relação à uma marca.
Como dito anteriormente, e como muitos autores defendem, esse valor é um ativo da empresa, visto como um patrimônio. Por isso o objetivo principal das ações de Branding são sempre de aumentar a percepção de seu público em relação à sua marca e os serviços a ela relacionados.
PIRÂMIDE DA PERCEPÇÃO DA MARCA
A amplitude da percepção de uma marca é um dos principais objetivos das estratégias de branding e de suas campanhas focadas em gerar esse conhecimento de marca, movendo essa percepção de um patamar desconhecido à uma marca lembrada por todos – e chamada de top of mind.
Do ponto de vista do cliente uma marca possui valor na medida em que as pessoas estão familiarizadas com ela e guardaram na memória associações favoráveis, fortes e únicas com a marca.
Kevin Lane Keller, “Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equitiy”, Journal of Marketing, 57 (janeiro de 1993), 2.
Estratégias de Branding
Explorar diferentes estratégias e ações de branding é o principal desafio dos profissionais de comunicação de marketing. Por isso, neste artigo, trago apenas algumas sugestões para iniciar seus estudos nessa área.
Storytelling e Branding
Toda marca possui uma história, desde seus fundadores, do início de seu mercado ou da criação de seus produtos. Você, como um estrategista de comunicação de marketing, deve buscar valores e histórias capazes de conectar a marca que deseja trabalhar com o público-alvo que deseja impactar. Existe sempre uma história a ser contada, e histórias conectam pessoas.
- Aqui trago 4 Dicas para começar a implementar uma estratégia de Storytelling
- Entenda uma estratégia de Storytelling no Marketing Digital
Nesse exemplo da FIAT percebam como a renovação da logomarca, tanto em 1999 como em 2006, remete a tipografia e formas utilizadas no passado. Isso cria lastro à marca, conecta com suas raízes e pode ser um ótimo gancho para que estratégias de storytelling sejam utilizadas na criação de campanhas e conteúdos.
O que é co-branding?
Co-branding é quando duas companhias trabalham juntas em campanhas de comunicação marketing, apresentando seus serviços de forma complementar. Tal estratégia é capaz de agregar valores, posicionamento e sentimentos entre as marcas que, quando bem executado e em sintonia com seu público-alvo, pode alavancar a perceção e consciência das marcas em questão.
Nesse exemplo a Coca Cola é a bebida oficial do McDonald’s há decadas e realizam ações em co-branding ao redor de todo o Mundo. O mesmo acontece quando empresas como Walt Disney, Transformers Toys, Barbie ou HotWheels anunciam seus brinquedos no Mc Lanche Feliz (Você sabia que a McDonald’s é uma das maiores distribuidoras de brinquedos no mundo devido a essas parcerias?),
Branding em resumo
Estudar branding é conhecer uma marca a fundo, é buscar clareza de posicionamento em cada ação de comunicação. É manter consistência e intensidade no uso de programas de Comunicação Integrada de Marketing (CIM) e em toda a arquitetura de uma marca.
Os profissionais de branding avaliam sempre o Valor percebido e o Potencial de Relevância Futuro que suas campanhas criarão às marcas que gerenciam. Estudar sempre, buscar fontes seguras e manter-se antenado ao mercado é o primeiro passo para se conhecer mais sobre Branding.
Algumas Referências
Aqui listo alguns livros que sempre utilizo em minhas aulas, mas também deixo alguns links interessantes que filtrei para vocês:
- AMA, American Marketing Association, 2007
- Kotler, Philip & Keller, Kevin Lane (2012). Administração de Marketing (14ª Edição), Prentice Hall.
- CRESCITELLI, EDSON E ; SHIMP,TERENCE A. COMUNICAÇÃO DE MARKETING: Integrando propaganda, promoção e outras formas de divulgação – Baseado na 8ª edição norte-americana
- ROCHA, Arlindo Carvalho. A visão estratégica do negócio e a formulação de estratégias competitivas: um roteiro para estabelecer o posicionamento estratégico e desenvolver um plano de marketing para micro e pequenas empresas. Material instrucional utilizado na disciplina de Estratégias Mercadológicas. Florianópolis, 2006.
- Gomes, C. F., & Reis, H. M. (2015). Marketing Digital. Revista Interface Tecnológica, 12(1), 10.
- Profit Works – McDonald’s Brand
- Esse post da Rock Content tem boas definições e exemplos
- E uma postagem da RD Station de como gerenciar uma marca.
Lembrando que em nossa sessão de Conceitos Gerais você sempre poderá encontrar mais conhecimento técnico e referências sobre marketing digital.
Abraços e bons estudos!
