O que é Marketing Viral?14 Minutos de Leitura

O conceito de marketing viral está associado a um fenômeno de marketing que facilita e incentiva as pessoas a transmitirem uma mensagem. Apelidado de viral porque o número de pessoas expostas ao conteúdo imita o processo de passar um vírus ou doença de uma pessoa para outra. Esse é o conceito oficial vindo do dicionário de marketing da American Marketing Association (2018).

Esse marketing viral pode ser considerado uma estratégia de promoção com o foco na criação de materiais que dependem de uma audiência para ganhar alcance na divulgação de um produto. Tal marketing é chamado de “viral” quando começa a ser compartilhado por muitas pessoas além do público-alvo esperado.

Mas já se perguntou porque algo viraliza? As pessoas compartilham partes de conteúdo individuais por todos os tipos de razões, mas existem alguns pontos em comum.

Porquê algo Viraliza?

Esse vídeo do TED Talks (ative as legendas em português ai em cima hein) é uma das melhores abordagens sobre o tema, trazendo um viés científico sobre o estudo, levantando em suas análise três principais fatores do porque um conteúdo acaba viralizando. Após diversas análises e testes de suas hipóteses – e uma delas foi fazer um vídeo de um elástico explodindo uma melancia ser visto mais de 800 mil vezes – A pergunta sobre o que as pessoas estão pensando quando viralizam algo ajudou a conectar diversos assuntos até encontrar similaridades no compartilhamento de muitas dessas mensagens. Com isso, destacaram o Fator Humano em todos os vídeos mais compartilhados, Similaridade com algum ponto da vida das pessoas do contexto abrangido, e a Antecipação de contar sobre algo a alguém que possa entender tal contexto.

Fatores esses que se conectam com o atual cenário digital, quando as redes sociais e outros canais de distribuição estão sendo inundados com conteúdo, o que nos leva, de forma natural, a filtrar essa enormidade de material. Assim acabamos navegando por postagens que outras pessoas em nossas redes estão compartilhando, o que nos limita dentro dos fatores citados.

Esses conteúdos amplamente compartilhados tendem a despertar nossa curiosidade e, na maioria dos casos, decidimos os enviar a alguém quando nos atingem com momentos poderosos. Afinal, tudo se torna viral por um motivo.

Tornando campanhas virais

Seja você um profissional de marketing ou um estudante ocasional, vale a pena entender o por que compartilhamos certos conteúdo. Uma grande parte de uma campanha bem-sucedida é a história que ela conta e os métodos utilizados para comunicar essa narrativa. Muitas vezes, as campanhas podem falhar devido a uma narrativa fraca, clichê ou quando tenta-se forçar um tom que se julga poder vir a ser viral.

Quando você inicia uma campanha de marketing, é sempre crucial desenvolver o melhor conteúdo possível para diferenciar uma marca da enormidade de conteúdo nos meios digitais. Então, promover tal conteúdo deveria ser seu próximo passo e para que uma campanha se torne viral, você precisa encontrar o ponto emocional certo com seu público.

Por isso, conhecer profundamente seu público-alvo é algo de extrema importância. Entender seus anseios, procurar histórias em comum. Envolver seu público em potencial em sua campanha, e fornecer a eles uma plataforma para discussão é uma maneira de desenvolver o relacionamento com seus clientes. O que torna a compartilhabilidade um fator decisivo para tornar sua campanha um sucesso.

Disso podemos tirar duas grandes lições: Entender para quem estamos criando nosso conteúdo e desenvolver elementos que possuam características possíveis de serem facilmente compartilhadas.

Marketing Viral: Exemplos

Analisar exemplos de campanha virais de sucesso é uma das melhores maneiras de entender na prática como o marketing viral pode trazer impactos positivos para empresas que souberam planejar e lidar com o fenômeno.

Caso: Dumb Ways to Die

Dumb Ways to Die começou inicialmente como uma música simples e alegre com o objetivo de aumentar a conscientização sobre a segurança dos trens públicos em Melbourne, na Austrália. O conceito era tornar os perigos dos trens uma “maneira idiota de morrer”, dando um toque cômico à segurança para atingir melhor um público mais jovem. Em uma semana, o vídeo alcançou mais de 20 milhões de visualizações no YouTube e ganhou uma ampla cobertura no noticiário.

Veja um resumo (em inglês) do que aconteceu nessa campanha:

Um dos trunfos da campanha de Dumb Ways to Die foi o de utilizar diversas plataformas, digitais e tradicionais, para amplificar seu efeito. Muito do seu sucesso pode ser atribuído ao fato de que cada uma dessas plataformas foi usada de forma estratégica e totalmente conectada a cada um dos públicos envolvidos.

Além do vídeo no YouTube, que obteve mais de 123 milhões de visualizações durante o período da campanha, a música foi lançada na plataforma iTunes, e acabou alcançando as paradas de sucesso por ali também. O lançamento da música original Dumb Ways to Die foi cuidadosamente planejado para maximizar o impacto que cada um dos meios poderia trazer. A música é otimista e cativante, com letras cômicas que adicionam humor sem esquecer a mensagem por trás de tudo. O videoclipe é divertido e envolvente de se assistir, com personagens engraçados de desenhos animados que remetem a similaridade que todos vivemos na infância.

Além disso, foram criados livros, enormes cartazes “instagramáveis“, vídeos karaokês nas plataformas de embarque, bichinhos de pelúcia e os famosos jogos para celular. Que aumentaram o alcance da mensagem por todo o mundo.

Uma das teorias por trás do sucesso de Dumb Ways to Die foi a maneira como o público pode criar sua própria experiência trabalhando nos vários conteúdos disponibilizados, como o jogo, os brinquedos de pelúcia, a música na versão karaokê ou até mesmo criando sua própria versão da música original.

Os criadores da campanha foram muito estratégicos em como dar a Dumb Ways to Die a melhor chance possível de ser um sucesso. Cada ação foi planejada com conteúdos que tinham um alto índice de compartilhabilidade. Ao criar um material original e imersivo de alta qualidade em vários meios, criaram um fenômeno internacional de muito sucesso.

Caso: A bruxa de Blair (1999)

É difícil lembrar agora, mas houve um tempo em que os esforços de marketing não se tornavam virais toda semana. Houve também um tempo em que os filmes em geral não tinham sites.

O Projeto Bruxa de Blair foi um filme de baixo orçamento, feito com alguns atores e câmeras de mão que popularizaram o conceito de filmes em primeira pessoa. O filme criou burburinho no festival de cinema de Sundance, em 1999, onde foi exibido como um filme da meia-noite.

Após o lançamento, o filme A Bruxa de Blair rapidamente se tornou um fenômeno. Impulsionado pelo marketing exclusivo e pelo forte boca a boca, arrecadando US $ 140 milhões nos EUA e US $ 248 milhões em todo o mundo.

O que fez o marketing do filme A Bruxa de Blair se tornar um fenômeno viral?

Eles utilizaram a internet como jamais havia se visto até entao. O marketing digital não era o que é hoje, mas os profissionais de marketing por trás do filme viam a web como uma grande oportunidade. No centro de sua campanha estava o site abaixo. Embora quase todos os filmes lançados hoje tenham um site, ou pelo menos uma página em alguma plataforma, no final dos anos 90, esse não era o caso.

Os profissionais de marketing usaram o site para estabelecer a base principal para a história, que queriam que parecesse verdadeira, com a intenção de divulgar o filme. Eles continuaram adicionando novas informações, como fotos e filmagens que pareciam ser parte de um suposto documentário. Além de páginas de um diário da personagem principal e uma série de entrevistas com “membros da família”.

Essa ação manteve as pessoas voltando à plataforma digital e divulgando tudo o que viam. O que rendeu mais de 20 milhões de visitantes no site antes do filme chegar aos cinemas. E acredite, esses números eram enormes na internet de 1999.

Mais do que simplesmente vender o filme, a estratégia de marketing criava tudo da mesma maneira que uma história real seria contada na internet. O site ajudou a plantar a semente que a lenda urbana de uma bruxa má na floresta na zona rural de Maryland era verdadeira muito antes do lançamento do filme. A estratégia inseriu informações em tópicos de fóruns da internet dedicados à “lenda” da bruxa de Blair e chegou até a editar o então desconhecido IMDb.com, listando os três atores como “desaparecidos, e supostamente mortos”.

Quase duas décadas após seu lançamento, ainda pode-se encontrar pessoas que argumentam a veracidade da história (e não é real!). Na era Google é difícil acreditar como tudo isso foi possível, mas a estratégia de marketing utilizada fez as pessoas acreditarem de verdade e isso ajudou a viralizar toda a campanha.

Hoje, o filme se sustenta mais como um fenômeno cultural do que como um ótimo filme. Mas o impacto e seu marketing ainda repercute. Muitas das técnicas estudadas nessa estratégia são vistas com mais frequência em campanhas atuais no mundo do cinema. O que torna tudo isso um lembrete das grandes oportunidades que as plataformas digitais oferecem. Se você tem um conceito único e bem planejado, a internet oferece a oportunidade de alcançar milhões de pessoas de maneira pessoal, ativa e social a um custo relativamente baixo.

O que a maioria das campanhas de marketing viral tem em comum?

Embora as mensagens virais possam variar muito, existem alguns elementos que podem ser encontrados na maioria das campanhas que se tornaram um fenômeno viral. Os profissionais de marketing digital devem ter isso em mente ao avaliar se um conteúdo tem ou não o potencial de fazer um buzz pela internet.

Elas são orgânicas: Campanhas virais não podem ser forçadas. O compartilhamento ou não de algo é sempre decidido pelo público e precisa se espalhar organicamente. É assim que o marketing viral funciona. Cuidado ao tentar “forçar” algo impulsionando conteúdos com mídia paga.

Elas são oportunas: Simplificando, as tendências vêm e vão. Embora as campanhas de marketing viral tenham o potencial de deixar uma forte impressão nos clientes ou no público em geral, as pessoas têm um tempo de atenção muito curto para esses tipos de conteúdo. Por isso, quando uma tendência surge, estamos sempre procurando o que virá depois. Marcas e profissionais devem ter cuidado ao tentar repetir uma campanha viral que já aconteceu.

Elas são ousadas: Lembre-se de que existe sempre um risco quando se planeja um conteúdo com intenção de viralizá-lo, porque ser viral significa fazer algo que chama a atenção do público. Isso não acontece por acidente, nem por segurança. E com isso, descobrimos a grande desvantagem do marketing viral: tornar-se viral pelas razões erradas.

Um exemplo disso foi o anúncio da Pepsi em 2017 tentando fazer uma brincadeira com sua principal concorrente, a Coca-cola, durante o Halloween. A marca tentou vestir uma fantasia desejando um “Terrível Halloween” a todos e com isso chamar a atenção nos canais digitais. Porém, a resposta veio igualmente ousada, dizendo que todo mundo sonhava em ser um “Super-herói”, ironizando que a tal fantasia, na verdade, se parecia uma capa. Óbvio que a briga entre as duas gigantes das bebidas viralizou.

Onde aprender mais?

Para ampliar seus conhecimentos sobre o assunto, de uma olhada nesse artigo no SproutSocial (em inglês), e também aqui no blog da SEMrush tem um artigo (em inglês) com cases muito interessantes. Lembrando que achei esse case da Bruxa de Blair aqui no Think Monsters (em inglês) e indico o melhor site com todo o conteúdo do case Dumb Ways to Die (em inglês).

Também já indiquei por aqui o livro O Ponto da Virada, de Malcolm Gladwell, que conta sua pesquisa sobre o que faz um produto, uma música ou um hábito sofrer um efeito viral e cair nas graças da maioria, e como esse efeito viral se desenrola na sociedade. Recomendo a leitura para os que procuram entender como notícias falsas (fake news), campanhas, produtos, memes e vídeos podem ganhar um alto poder de serem compartilhados.

Em Resumo

Ao aumentar a exposição de uma marca e agregar valor ao seu público, você tem mais chances de sucesso, e esse é sempre o maior objetivo de uma campanha de marketing viral. Para isso, você precisa criar algo que atraia o tipo de atenção que se espalhará. Com isso em mente, é possível pensar em estratégias para propagar uma nova ideia, produto, livro, ou programa de televisão. Basta encontrar as pessoas certas, definir bem a mensagem e relacionar tudo com o contexto ideal.

Não existe uma fórmula exata para tornar uma campanha de marketing em um viral de sucesso. De fato, tornar-se viral é uma das coisas mais difíceis para os profissionais de marketing digital. Não é possível prever perfeitamente o que pode criar ou interromper uma campanha de marketing viral. No entanto, as dicas acima certamente devem estar no seu radar para melhorar o engajamento de seu conteúdo e aumentar suas chances de viralizar.

Abraços e bons virais!