O que são Personas?9 Minutos de Leitura

Persona é a representação fictícia do seu cliente ideal. Ela é baseada em dados reais sobre comportamento e características demográficas dos seus clientes, assim como uma criação de suas histórias pessoais, motivações, objetivos, desafios e preocupações. Personas são criadas para ajudar seu negócio a compreender quem é seu cliente e do que ele precisa, permitindo estratégias de marketing mais assertivas.

Uma persona de marketing é um esboço composto de um segmento-chave de seu público. Para fins de marketing de conteúdo, você precisa de personas para ajudá-lo a fornecer conteúdo que seja mais relevante e útil para o seu público.

Ardath Albee

Já falamos aqui da importância de se definir um público-alvo, mas ter personas documentadas, mesmo em suas formas mais simples, não só ajudará a organizar seu planejamento, mas também servirá como um caminho único para todos que criam conteúdo para sua organização. E quando digo todos, estou incluindo funcionários, mas também fornecedores, freelancers e qualquer outra pessoa envolvida nos processos de venda e engajamento de seus produtos.

Trabalhar apenas com dados amplos, como informações demográficas ou segmentações amplas já não funcionam mais. Você precisa entender em detalhe quem está procurando pelas soluções que sua empresa pode oferecer. No vídeo abaixo busquei resumir um pouco mais sobre personas. Vale a pena dar uma olhada (são menos de 6 minutos).

Afinal, o que é uma Persona?

Por que criar uma persona?

Vou buscar uma referência no livro Marketing de Conteúdo Épico que já indiquei aqui no site, e segundo o autor Joe Pullizi, quando o conteúdo é desenvolvido tendo em vista o seu programa de marketing de conteúdo, é a persona que da o contexto de tudo. Durante sua campanha, ou a execução de sua estratégia, você terá diversas pessoas trabalhando com você e a persona manterá todos pensando da mesma maneira sobre com quem está se falando.

Essa criação de personas é um passo importante dentro de uma estratégia de marketing digital feita em diversos canais e que precisa entregar a mensagem certa para as pessoas certas. Sem uma persona definida é possível que em alguns casos sua estratégia se perca e você acabe falando português para quem só entende grego. Ou promovendo cortes de carnes para quem é vegetariano. Entre outros exemplos.

Por isso, ai vai alguns motivos que provam a importância da criação de personas para seu negócio:

1. Determinar o tipo de conteúdo que você precisa criar para atingir seus objetivos;
2. Definir o tom e o estilo de seu conteúdo;
3. Ajudar a desenhar suas estratégias de marketing pensado no público que deve ser focado;
4. Definir os tópicos sobre os quais você deve escrever;
5. Entender onde esses possíveis clientes estão buscando informações sobre sua empresa e como eles querem consumi-las.

Esses são apenas algumas das vantagens de se ter uma persona bem definida. Entendo que muitas vezes artigos como esses soam acadêmicos demais, e que a vida no dia-a-dia das empresas e agências é algo bem corrido. Porém, se eu pudesse recomendar que seu time investisse tempo em uma atividade, sem dúvida a criação de uma pesona seria a mais importante delas.

Como criar uma Persona

Vamos ser práticos, criar uma Persona do zero não é algo simples. Por isso separei algumas dicas que podem ajudar vocês em um passo-a-passo.

1 . Investigue sua base atual de Clientes

Se você já possui uma base de clientes esse será o lugar perfeito para começar suas investigações. Mesmo que você tenha perfis diferentes de pessoas que consumiram seu produto, foque nas que estão te trazendo mais receita. Lembre-se: Personas são uma ilustração de seu cliente ideal, e quem você gostaria que estivesse lendo seu conteúdo senão aquele perfil de visitante que mais gasta com você?

Investigue também sua base de seguidores em suas redes sociais, os visitantes de seu site (e use o Google Analytics para isso), e todas as pessoas que assinaram para receber alguma newsletter de sua empresa. Todas essas fontes podem te ajudar a começar o processo de criação.

Mas e se meu negócio é novo e ainda não vendi nada?

Sempre, em minhas consultorias e cursos, recomendo realizar um benchmarking para entender melhor seu nicho de mercado e seus competidores. Através de algumas ferramentas você será capaz de buscar informações vitais para criar suas personas.

2 . Comece a imaginar seu cliente ideal

Nesse passo vamos começar a organizar todas as informações coletadas nos passo anterior. E você deve fazer isso respondendo algumas perguntas – tentando sempre detalhar ao máximo cada resposta:

• Em que tipo de empresa / setor ela trabalha?
• Qual é o cargo que sua persona ocupa?
• Como seria seu dia de trabalho típico?
• Qual o Nome da persona (fictício)?
• Gênero?
• Idade?
• Nível de escolaridade?
• Meios de comunicação utilizados?
• Quais empresas ela mais admira?

As respostas devem servir como base para que você crie sua persona, e algo assim deve começar a surgir:

3 . Onde sua Empresa se conecta com a Persona?

Assim que esse primeiro formato comece a surgir, foque em como seu produto pode resolver as necessidades de sua persona. Considere as funções e responsabilidades específicas que ela pode ter em relação ao ciclo de compra do seu negócio, e com isso em mente, responda:

• Quais os principais desafios que ela enfrenta em seu trabalho?
• Que lacunas de necessidades ela poderia estar procurando preencher para aliviar um pouco dessa frustração?
• Até que ponto ela está em seu processo de consideração?
• Ela é a principal tomadora de decisões ou precisa comandar as coisas na cadeia de comando?
• Como seu produto pode ajudá-la a resolver essas frustrações?

4. Consumo de conteúdo

Considere usar todos os detalhes importantes sobre as preferências de conteúdo e padrões de consumo que você tem disponíveis.

• Como ela prefere acessar as informações?
  • Existem formatos de conteúdo com os quais ela prefere se envolver?
  • Ela prefere acessar um conteúdo online, por meio de um dispositivo móvel ou por outros plataformas?
  • Ela obtém a maior parte das informações durante o horário de trabalho ou em casa?
• Quanta informação ela deseja receber e com que frequência?
  • Com que frequência ela é exposta a informações relevantes durante seu dia normal?
  • Com que frequência ela se conecta às redes sociais? Quais?
• O que influencia seu consumo de conteúdo?
  • Em quem ela confia para fornecer o conteúdo que ela consome?
  • Existem eventos que podem desencadear certos padrões de consumo de conteúdo?

Responder a essas perguntas vão ajudá-lo a identificar quais conteúdos e canais ideais podem ser mais precisos para alcançar seu público e levá-los a fazer uma compra. No entanto, é essencial que você considere como seus esforços de marketing de conteúdo podem se beneficiar das informações que você coleta. Ou seja, saiba como utilizar os dados à sua disposição.

Cuidado com detalhes irrelevantes

Cuidado ao reunir dados demais. Muitas vezes nos pegamos deslumbrados com o nível de detalhes que podemos chegar, especialmente nos últimos passos, e isso pode gerar discussões irrelevantes que consomem tempo demais. Por isso, mantenha o foco nas características importantes, pensando sempre no comportamento de compra, preferências de conteúdo e como seus produtos podem resolver os problemas de sua persona. É isso o que realmente importa para o seu negócio.

Quantas personas criar?

Essa é uma pergunta comum durante minhas aulas. E para respondê-las sempre devolvo outra pergunta: Quantos públicos diferentes podem se interessar pelo seu produto?

O número de personas que você precisa criar depende dependerá basicamente do número de públicos distintos que você pretende atingir com suas campanhas de marketing. Mas pense sempre que a maior razão para se construir uma nova persona é quando ela permite que os profissionais de marketing criem algo mais eficaz, mais atraente ou mais persuasivo para um comprador. Mas se perceber que públicos diferentes interagem com conteúdos e atrativos diferentes, aí aconselho a considerar o desenvolvimento de uma persona.

Lembre-se, como Joe Pulizzi aponta, é difícil vender um produto que fale com “todos os público”. Essa é uma das noções básicas do marketing, até mesmo apontada por Kotler e outros acadêmicos: Segmentar é a melhor forma de ser assertivo e desperdiçar tempo e dinheiro. Portanto, é melhor concentrar seus esforços primeiro em um público, e de preferência aquele em que mais pode gerar vendas e engajamento.

É muito provável que você tenha muitas personas interagindo com seu conteúdo e comprando seus produtos. Trabalhar com todas elas logo de começo pode se tornar uma tarefa bastante complexa. Por isso, indico você começar com a persona mais importante para o seu negócio.

Conclusão

As personas de marketing o ajudarão a se identificar com seu público e a resolver melhor seus problemas. E quando você resolve seus problemas, todos ganham. lembre-se de que é fundamental documentar sua persona e compartilhá-la com todos em sua equipe. Estratégias de marketing funcionam melhor quando você entende, e cria suas campanhas especificamente para alguém dentro de seu público-alvo, e essas personas o ajudarão a identificar interesses e motivações que levam à compra de seu produto.

Recomendo esse post do Content Marketing Institute (em inglês), sempre bebo muito dessa fonte, o livro Marketing de conteúdo épico, de Joe Pullizi; e o Curso grátis da Hubspot sobre Inbound. Esse é um caminho que pode te ajudar a entender cada vez mais sobre esse processo.

Abraços e boas criações.